不管商品如何变换形态，最终买单的，永远是我们内心里那个渴望被理解、被认同、被区分开的「人设」。

撰文：漫漫，序元谛听

当代消费正在脱离它的原始逻辑。

从国宴餐桌上的茅台，到以太链上的猿猴头像（BAYC 无聊猿），再到年轻人案头的潮玩 Labubu，这些看似风马牛不相及的商品，正在以各自方式讲述同一件事：我们已经不再为「功能」买单，而是为某种被看见的渴望付费。

在这个消费结构中，商品的使用价值退场，情绪、身份、认同与投机接力上场，构成了一个「消费即象征」的新时代图谱。

01 微观：消费建构的是「人设」，不是满足需求

Labubu 的火爆，与其说是设计成功，不如说是精准击中了都市青年「可爱中带点叛逆」的自我标签。它不是玩具，而是一种自我呈现的「投射道具」。

BAYC（无聊猿）则更直接——用户买下的不是一张图像，而是「我属于 Web3」的公开声明，是进入特定圈层的门票，是一段虚拟身份的启动键。

至于茅台，它的社会角色早已超越酒精饮品。你不必饮用它，它却能在饭局上替你「发声」：一种熟悉的体制语言，一种无需多言的象征身份。

在这一层面，消费已不再解决物理层面的「需要」，而是服务于情绪认同、社交意图与心理归属。

「给我砸咯」 via 狂飙

02 中观：消费习惯是被「机制诱导」的结构反应

这些产品为何能持续热度？它们所依赖的并不是自然生长的「市场偏好」，而是一套高度结构化的「诱导机制」：

人为稀缺：Labubu 靠隐藏款，BAYC 靠固定数量，茅台靠配额制度。供给被精确控制，稀缺性被程序化制造。

符号封装：三者都具备强烈的圈层语言属性，它们都是一种文化传递的载体。

社群放大：产品的喜好正在为社交人设构建名片，无论是「炫盒」「晒猴」还是「送茅台」，都在以用户为传播单元做指数式扩张。

Labubu 诱发收集欲，BAYC 创造财富梦，茅台维系人情债。

它们共同指向一个事实：消费行为其实是被「机制 + 情绪 + 文化」共同编程出的群体反应。

03 宏观：消费品的资产化与行为金融逻辑

当下最受欢迎的消费品，往往具备四重属性：价格可炒、象征稀缺、圈层封闭与情绪共鸣。这意味着它们不仅是商品，更是「类金融资产」。

这些特征叠加后，就不再是单纯消费品，而是「资本结构体」。行为金融学对此已有成熟解释：

锚定偏误：早期炒作设定高价锚点，使后续消费者接受溢价变得理所当然。

从众心理：当周围人都在抢购、展示时，个体倾向于放弃独立判断，跟随行为成为常态。

确认偏误：一旦买入，人们倾向于收集支持其决策正当性的信号，压制相反信息。

沉没成本效应：投入越多，越难抽身，反而继续加注以避免「认错」的心理痛苦。

投机、身份认同、情绪满足在这类消费行为中互为因果，构成了一个不断自我循环、价格易被拉升的象征投机市场。

BAYC 的价格拉升是投机者、持币者与 KOL 的共谋仪式；Labubu 的价值膨胀，离不开盲盒黄牛与平台策略的合谋；茅台的「估值稳定」，更像一个庞大的社会信用系统在默契运转。

三者所揭示的，不仅是「消费的升级」，而是「金融的下沉」：资本逻辑开始全面渗透进我们日常生活的情绪和决策。

04 货币宽松与「类消费资产」膨胀的结构共谋

更宏观地看，这一轮消费金融化的背后，有着不可忽视的制度性推力——全球货币超发。

疫情以来，各国央行不断量化宽松，流动性泛滥导致传统资产泡沫严重，资本开始寻求「结构性溢价出口」。而这类具有故事性、具情绪锚定能力的「符号性消费品」正好充当了承接泡沫的理想容器。

Labubu 被当作可炒的盲盒，BAYC 在 NFT 市场中一度高歌猛进，茅台则长期稳坐「硬通货」的头部位置。它们都在完成一个任务：将宽松的货币环境转化为「情绪资产」的蓄水池。

因此，今天的消费泡沫，并非单点爆发，而是一场「由上至下」的结构共谋。它不只是市场现象，更是金融机制对文化载体的资本化调动。

05 越不像商品的东西，越贵

作为本质为动物的人类，来到地球的唯一主线任务是每天搞到 2000 大卡热量的食物。

「m 的，狂野人生」 via 小红书

而在工业革命后，社会生产力得到了质的飞跃，基本的生存需求不再成为「主线任务」，而变成了理所当然。

在生产力发展的今天，我们所消费的，或许不只是产品，而是自我投射与情绪绑定的结果。

Labubu 是孤独感的可爱回应，BAYC 是未来感的自我索引，茅台是权力语言的默会回响。他们各自站在消费金字塔的不同角落，却都让我们看清一个趋势：消费行为，正在或已然成为资本培养的宠物。

不管商品如何变换形态，最终买单的，永远是我们内心里那个渴望被理解、被认同、被区分开的「人设」。

所以，那些越不像商品的东西，才越贵。

因为它们承载了我们太多关于「我是谁」的预期，而预期，才是当下消费社会的锚点本体。

在大宗达到上升瓶颈期时，伪概念的「中产」或许就是这些新「消费品」的买单者。